2015年電視市場(chǎng)六大趨勢(shì)預(yù)測(cè)
2022-06-01
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2015倒計(jì)時(shí)開始，無(wú)論是榮耀還是衰敗，2014年電視市場(chǎng)整體基調(diào)已成定論，在此我們將透過(guò)廣告營(yíng)銷與節(jié)目創(chuàng)新兩個(gè)方向，追蹤2014電視市場(chǎng)真實(shí)現(xiàn)狀，觀察2015電視廣告市場(chǎng)幾個(gè)可能性趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：廣告規(guī)模維穩(wěn)，硬廣單價(jià)疲軟
2014年1-10月電視廣告刊例花費(fèi)總量相比去年同期漲幅僅僅5.6%，從趨勢(shì)上看形勢(shì)不容樂(lè)觀，前三季度同比增幅每季度遞減（8.9%、8.0%、3.6%），進(jìn)入第四季度首月10月同比增幅已經(jīng)是-4%，由此可見(jiàn)第四季度下行趨勢(shì)很難改變，預(yù)計(jì)2014年年度電視廣告總量收官將維持在同比±5%之間，如果綜合考量實(shí)際成交價(jià)格與刊例價(jià)年度調(diào)整兩個(gè)因素，事實(shí)上電視硬性品牌廣告市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)入到瓶頸期。（見(jiàn)圖一）
趨勢(shì)一：廣告規(guī)模維穩(wěn)，硬廣單價(jià)疲軟
2014年1-10月電視廣告刊例花費(fèi)總量相比去年同期漲幅僅僅5.6%，從趨勢(shì)上看形勢(shì)不容樂(lè)觀，前三季度同比增幅每季度遞減（8.9%、8.0%、3.6%），進(jìn)入第四季度首月10月同比增幅已經(jīng)是-4%，由此可見(jiàn)第四季度下行趨勢(shì)很難改變，預(yù)計(jì)2014年年度電視廣告總量收官將維持在同比±5%之間，如果綜合考量實(shí)際成交價(jià)格與刊例價(jià)年度調(diào)整兩個(gè)因素，事實(shí)上電視硬性品牌廣告市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)入到瓶頸期。（見(jiàn)圖一）
趨勢(shì)二：電視兩極分化，衛(wèi)視力撐全局
2014年延續(xù)了2013年電視廣告市場(chǎng)趨勢(shì)，格局更加明朗，硬性品牌廣告經(jīng)營(yíng)總量下行趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)。在廣告刊例花費(fèi)統(tǒng)計(jì)的同比增幅上，1-10月僅衛(wèi)視超越了電視廣告花費(fèi)同比增速，但同時(shí)也付出了更多的廣告時(shí)間資源，廣告時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)10.4%；央視在廣告刊例花費(fèi)收入和廣告投放時(shí)長(zhǎng)上同比雙降；地面頻道整體增長(zhǎng)乏力，相對(duì)于央視顯性的下降數(shù)字，城市地面頻道隱性的下降更為嚴(yán)重。廣告成交價(jià)格門檻放低，純粹靠硬性廣告收入生存的電視臺(tái)最早感受到寒流，度過(guò)艱難的2013，2014年沒(méi)有形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，維穩(wěn)更加不易，其中大量的地面頻道無(wú)法完成廣告任務(wù)，電視集團(tuán)兩極分化加速，這個(gè)趨勢(shì)將在2015年持續(xù)。
2014年延續(xù)了2013年電視廣告市場(chǎng)趨勢(shì)，格局更加明朗，硬性品牌廣告經(jīng)營(yíng)總量下行趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)。在廣告刊例花費(fèi)統(tǒng)計(jì)的同比增幅上，1-10月僅衛(wèi)視超越了電視廣告花費(fèi)同比增速，但同時(shí)也付出了更多的廣告時(shí)間資源，廣告時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)10.4%；央視在廣告刊例花費(fèi)收入和廣告投放時(shí)長(zhǎng)上同比雙降；地面頻道整體增長(zhǎng)乏力，相對(duì)于央視顯性的下降數(shù)字，城市地面頻道隱性的下降更為嚴(yán)重。廣告成交價(jià)格門檻放低，純粹靠硬性廣告收入生存的電視臺(tái)最早感受到寒流，度過(guò)艱難的2013，2014年沒(méi)有形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，維穩(wěn)更加不易，其中大量的地面頻道無(wú)法完成廣告任務(wù)，電視集團(tuán)兩極分化加速，這個(gè)趨勢(shì)將在2015年持續(xù)。
趨勢(shì)三：衛(wèi)視營(yíng)銷拓展，軟性價(jià)值拉升
衛(wèi)視的上星優(yōu)勢(shì)造就了品牌節(jié)目軟性廣告價(jià)值大幅拉升，伴隨著季播大制作的火爆播出，高話題高人氣高傳播的預(yù)期使企業(yè)在電視軟性廣告合作上大開綠燈勇于嘗試，主流衛(wèi)視品牌節(jié)目的冠名費(fèi)更是屢創(chuàng)新高，繼浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》在節(jié)目冠名費(fèi)用上連續(xù)三年增長(zhǎng)（見(jiàn)表一），創(chuàng)造了大制作=大產(chǎn)出定律之后。2015年更多豪華冠名陸續(xù)出現(xiàn)。軟性廣告市場(chǎng)規(guī)模膨脹式增長(zhǎng)。
衛(wèi)視的上星優(yōu)勢(shì)造就了品牌節(jié)目軟性廣告價(jià)值大幅拉升，伴隨著季播大制作的火爆播出，高話題高人氣高傳播的預(yù)期使企業(yè)在電視軟性廣告合作上大開綠燈勇于嘗試，主流衛(wèi)視品牌節(jié)目的冠名費(fèi)更是屢創(chuàng)新高，繼浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》在節(jié)目冠名費(fèi)用上連續(xù)三年增長(zhǎng)（見(jiàn)表一），創(chuàng)造了大制作=大產(chǎn)出定律之后。2015年更多豪華冠名陸續(xù)出現(xiàn)。軟性廣告市場(chǎng)規(guī)模膨脹式增長(zhǎng)。
以伊利為例，5億冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》，再加上江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》和浙江衛(wèi)視《Running Man》的冠名費(fèi)用，2015僅伊利一家將在三大主流衛(wèi)視投入10億元左右。再看龍頭衛(wèi)視湖南衛(wèi)視，立白3億冠名《我是歌手》， Vivo3.5億冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》，OPPO 4億冠名新欄目《偶像來(lái)了》，2015年僅4個(gè)品牌節(jié)目冠名就將15.5億元收入囊中，與硬性廣告規(guī)模比例差距縮小，電視媒體的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)在軟性廣告上正在快速提升。
趨勢(shì)四：媒企關(guān)系緊密，品牌雙向增值
高昂的冠名費(fèi)用背后是媒企關(guān)系日益緊密的象征，企業(yè)產(chǎn)品與媒體節(jié)目之間互聯(lián)互助，追求共同利益最大化，如《中國(guó)好聲音》與加多寶的合作，產(chǎn)品包裝上助力《中國(guó)好聲音》節(jié)目推廣（見(jiàn)下圖），官網(wǎng)上同步互聯(lián)鏈接，市場(chǎng)宣傳上節(jié)目與產(chǎn)品一體化密不可分。
趨勢(shì)四：媒企關(guān)系緊密，品牌雙向增值
高昂的冠名費(fèi)用背后是媒企關(guān)系日益緊密的象征，企業(yè)產(chǎn)品與媒體節(jié)目之間互聯(lián)互助，追求共同利益最大化，如《中國(guó)好聲音》與加多寶的合作，產(chǎn)品包裝上助力《中國(guó)好聲音》節(jié)目推廣（見(jiàn)下圖），官網(wǎng)上同步互聯(lián)鏈接，市場(chǎng)宣傳上節(jié)目與產(chǎn)品一體化密不可分。
另外如中央一套《出彩中國(guó)人》與冠名企業(yè)長(zhǎng)安汽車的市場(chǎng)推廣,媒企雙方在合作上更加深入，冠名品牌與節(jié)目統(tǒng)一步調(diào)以全面契合的形象共同對(duì)外宣傳推廣。見(jiàn)下圖，上為媒體方中央臺(tái)在戶外媒體上的節(jié)目宣傳廣告，可見(jiàn)企業(yè)LOGO（黃色圈內(nèi)）,下為企業(yè)方長(zhǎng)安汽車的宣傳廣告，可見(jiàn)節(jié)目播出頻道與時(shí)間（黃色圈內(nèi)）。
當(dāng)下的電視媒體日益感受到企業(yè)傳播需求背后的銷售目標(biāo)壓力，未來(lái)圍繞終端銷量的提升所進(jìn)行的營(yíng)銷范疇必然擴(kuò)展，媒企在地方城市合作空間與力度將會(huì)持續(xù)加大加深。
趨勢(shì)五：電視節(jié)目質(zhì)優(yōu)，網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)自制
衛(wèi)視集團(tuán)引領(lǐng)的電視節(jié)目創(chuàng)新浪潮，致使電視在市場(chǎng)中依舊保有前沿的人氣話題建設(shè)力度，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目使電視依然具有全民號(hào)召力！目前網(wǎng)絡(luò)視頻依托電視品牌節(jié)目吸引關(guān)注點(diǎn)擊效果是非常明顯的，一檔超熱播電視節(jié)目觸達(dá)人數(shù)約占據(jù)主流視頻網(wǎng)站的25%左右人群（單位：月，見(jiàn)圖四），品牌電視節(jié)目對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻公司的貢獻(xiàn)力強(qiáng)大，各家網(wǎng)絡(luò)視頻公司在電視節(jié)目版權(quán)的爭(zhēng)奪上日益激烈，如2014年騰訊視頻以2.5億高價(jià)搶得《中國(guó)好聲音3》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，借助中國(guó)好聲音打通超13個(gè)核心平臺(tái)，共制作8檔外延欄目聯(lián)動(dòng)增流量。
2014年是網(wǎng)絡(luò)視頻公司的自制發(fā)展元年，各家視頻網(wǎng)站開始有意識(shí)的籌建自制節(jié)目體系，雖然整體還無(wú)法與電視節(jié)目相比，但其中已經(jīng)開始出現(xiàn)極具互聯(lián)網(wǎng)特色互動(dòng)優(yōu)勢(shì)的節(jié)目，如騰訊視頻制作的調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎》，2014年4月10日起在騰訊視頻獨(dú)家播出，首期節(jié)目開播的互動(dòng)測(cè)試數(shù)據(jù)參與人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到400多萬(wàn)，節(jié)目播出一個(gè)月微信公眾賬號(hào)粉絲近20萬(wàn)，該節(jié)目播出起手機(jī)QQ瀏覽器視頻播霸同步播出，并在APP可下載與節(jié)目同名互動(dòng)題庫(kù)，關(guān)注所有網(wǎng)民討論熱點(diǎn)，針對(duì)生活中方方面面，甚至包含大眾心理、生理的各類偏隱私問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)匿名測(cè)試中也可以順暢完成并反映當(dāng)下社會(huì)中真實(shí)的大眾生活狀態(tài)與態(tài)度，節(jié)目看點(diǎn)多趣味性濃厚，觀眾參與感強(qiáng)烈。從最終數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，2014年5月全網(wǎng)視頻節(jié)目流量排名中，位列11，在全網(wǎng)綜藝節(jié)目流量排名中，位列第3，高于眾多優(yōu)秀電視綜藝節(jié)目，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的新紀(jì)錄。（見(jiàn)圖五）
趨勢(shì)五：電視節(jié)目質(zhì)優(yōu)，網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)自制
衛(wèi)視集團(tuán)引領(lǐng)的電視節(jié)目創(chuàng)新浪潮，致使電視在市場(chǎng)中依舊保有前沿的人氣話題建設(shè)力度，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目使電視依然具有全民號(hào)召力！目前網(wǎng)絡(luò)視頻依托電視品牌節(jié)目吸引關(guān)注點(diǎn)擊效果是非常明顯的，一檔超熱播電視節(jié)目觸達(dá)人數(shù)約占據(jù)主流視頻網(wǎng)站的25%左右人群（單位：月，見(jiàn)圖四），品牌電視節(jié)目對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻公司的貢獻(xiàn)力強(qiáng)大，各家網(wǎng)絡(luò)視頻公司在電視節(jié)目版權(quán)的爭(zhēng)奪上日益激烈，如2014年騰訊視頻以2.5億高價(jià)搶得《中國(guó)好聲音3》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，借助中國(guó)好聲音打通超13個(gè)核心平臺(tái)，共制作8檔外延欄目聯(lián)動(dòng)增流量。
2014年是網(wǎng)絡(luò)視頻公司的自制發(fā)展元年，各家視頻網(wǎng)站開始有意識(shí)的籌建自制節(jié)目體系，雖然整體還無(wú)法與電視節(jié)目相比，但其中已經(jīng)開始出現(xiàn)極具互聯(lián)網(wǎng)特色互動(dòng)優(yōu)勢(shì)的節(jié)目，如騰訊視頻制作的調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎》，2014年4月10日起在騰訊視頻獨(dú)家播出，首期節(jié)目開播的互動(dòng)測(cè)試數(shù)據(jù)參與人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到400多萬(wàn)，節(jié)目播出一個(gè)月微信公眾賬號(hào)粉絲近20萬(wàn)，該節(jié)目播出起手機(jī)QQ瀏覽器視頻播霸同步播出，并在APP可下載與節(jié)目同名互動(dòng)題庫(kù)，關(guān)注所有網(wǎng)民討論熱點(diǎn)，針對(duì)生活中方方面面，甚至包含大眾心理、生理的各類偏隱私問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)匿名測(cè)試中也可以順暢完成并反映當(dāng)下社會(huì)中真實(shí)的大眾生活狀態(tài)與態(tài)度，節(jié)目看點(diǎn)多趣味性濃厚，觀眾參與感強(qiáng)烈。從最終數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，2014年5月全網(wǎng)視頻節(jié)目流量排名中，位列11，在全網(wǎng)綜藝節(jié)目流量排名中，位列第3，高于眾多優(yōu)秀電視綜藝節(jié)目，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的新紀(jì)錄。（見(jiàn)圖五）
趨勢(shì)六：播劇模式改變，電視網(wǎng)絡(luò)雙調(diào)整
電視劇是電視媒體的主要節(jié)目形態(tài)，受廣電政策影響，實(shí)行了10年的“4+X”政策退出電視劇舞臺(tái)，從限廣令到2015年將要執(zhí)行的“一劇兩星”政策，電視劇節(jié)目面臨投入后產(chǎn)出壓力越來(lái)越大。這也使電視劇制作成本的回收集中放大到少數(shù)電視頻道上，衛(wèi)視在電視劇采購(gòu)上必然面臨價(jià)格上漲問(wèn)題，新劇大劇的購(gòu)買成本增長(zhǎng)也增加了創(chuàng)收盈利的難度。電視熒屏上電視劇差異化播出背后是電視劇行業(yè)的重新洗牌。此政策將對(duì)后市衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不確定因素，在2015衛(wèi)視排名上將會(huì)有電視劇投資不同帶來(lái)的位序變化。
國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知中規(guī)定，用于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播的境外影視劇應(yīng)依法取得《電影片公映許可證》和《電視劇發(fā)行許可證》，單個(gè)網(wǎng)站年度引進(jìn)播出境外影視劇的總量，不得超過(guò)該網(wǎng)站上一年度購(gòu)買播出國(guó)產(chǎn)影視劇總量的30%。這個(gè)規(guī)定的出臺(tái)也意味著2015年網(wǎng)絡(luò)視頻公司在境外電視劇播放上受限，從而加大了網(wǎng)絡(luò)視頻公司對(duì)本土自制電視劇的版權(quán)采購(gòu)的爭(zhēng)奪，電視劇制作公司在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的銷售上將出現(xiàn)漲價(jià)空間，同時(shí)也增大了電視與網(wǎng)絡(luò)視頻公司之間的收視競(jìng)爭(zhēng)。
2015即將到來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展還將彰顯新的創(chuàng)造力，電視節(jié)目平臺(tái)化發(fā)展已經(jīng)在2014歲尾節(jié)目創(chuàng)新中展現(xiàn)，電視的后續(xù)發(fā)展之路必將日益兩極分化突顯馬太效應(yīng)。在春天之前，冬日暖陽(yáng)與冰寒交替，這如同今天的中國(guó)電視市場(chǎng)。
電視劇是電視媒體的主要節(jié)目形態(tài)，受廣電政策影響，實(shí)行了10年的“4+X”政策退出電視劇舞臺(tái)，從限廣令到2015年將要執(zhí)行的“一劇兩星”政策，電視劇節(jié)目面臨投入后產(chǎn)出壓力越來(lái)越大。這也使電視劇制作成本的回收集中放大到少數(shù)電視頻道上，衛(wèi)視在電視劇采購(gòu)上必然面臨價(jià)格上漲問(wèn)題，新劇大劇的購(gòu)買成本增長(zhǎng)也增加了創(chuàng)收盈利的難度。電視熒屏上電視劇差異化播出背后是電視劇行業(yè)的重新洗牌。此政策將對(duì)后市衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不確定因素，在2015衛(wèi)視排名上將會(huì)有電視劇投資不同帶來(lái)的位序變化。
國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知中規(guī)定，用于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播的境外影視劇應(yīng)依法取得《電影片公映許可證》和《電視劇發(fā)行許可證》，單個(gè)網(wǎng)站年度引進(jìn)播出境外影視劇的總量，不得超過(guò)該網(wǎng)站上一年度購(gòu)買播出國(guó)產(chǎn)影視劇總量的30%。這個(gè)規(guī)定的出臺(tái)也意味著2015年網(wǎng)絡(luò)視頻公司在境外電視劇播放上受限，從而加大了網(wǎng)絡(luò)視頻公司對(duì)本土自制電視劇的版權(quán)采購(gòu)的爭(zhēng)奪，電視劇制作公司在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的銷售上將出現(xiàn)漲價(jià)空間，同時(shí)也增大了電視與網(wǎng)絡(luò)視頻公司之間的收視競(jìng)爭(zhēng)。
2015即將到來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展還將彰顯新的創(chuàng)造力，電視節(jié)目平臺(tái)化發(fā)展已經(jīng)在2014歲尾節(jié)目創(chuàng)新中展現(xiàn)，電視的后續(xù)發(fā)展之路必將日益兩極分化突顯馬太效應(yīng)。在春天之前，冬日暖陽(yáng)與冰寒交替，這如同今天的中國(guó)電視市場(chǎng)。