戶外媒體是最古老、最經(jīng)典的廣告媒體形式：從寫著「三碗不過崗」吸引武松進(jìn)店消費(fèi)的客棧招牌，到民國時(shí)代成為文化標(biāo)桿和時(shí)代回憶的白富美海報(bào)大牌，抑或是新中國成立后，代表著「中國不夜城」的上海南京路霓虹燈一條街……戶外媒體在「廣而告之」和「城市景觀」這兩個(gè)功能上，一直扮演著舉足輕重的角色?？梢哉f，戶外媒體本身就是城市文化不可分割的一部分，更是千百年來老百姓日常生活中不可缺失的一部分。正因如此，即使是在數(shù)字化的今天，在手機(jī)已然成為消費(fèi)者身體一部分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，根據(jù) CCS 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫顯示，戶外媒體的媒體觸達(dá)率和滲透率仍然保持著持續(xù)攀升的趨勢且位居榜首（圖表 1）。而 CODC（中天監(jiān)測）的數(shù)據(jù)也顯示（圖表 2），戶外媒體以其廣泛覆蓋、實(shí)時(shí)體驗(yàn)、制造場景和話題等特點(diǎn)，成為覆蓋率最高的媒體形式。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視成為第二傳播平臺(tái)，一旦所有內(nèi)容都成為數(shù)字內(nèi)容，數(shù)字 + 戶外場景（DOOH: Digital Out of Home）的結(jié)合將會(huì)變成未來最佳的傳播組合。

圖表 1 全媒體觸達(dá)率和滲透率

圖表 2 2009 年 - 2016 年戶外廣告花費(fèi)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的挑戰(zhàn)：用數(shù)字證明價(jià)值

地理位置（Location）是戶外媒體實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)、高覆蓋的最核心的媒體價(jià)值。長久以來，戶外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經(jīng)營目標(biāo)，廣告主們對戶外媒體的關(guān)注度相對集中在「資源和采購」上，而廣告代理商們則主要以媒體采購、供應(yīng)商資源的經(jīng)營和管理為主要業(yè)務(wù)范圍。

然而，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，充斥著各 KPI 的數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展，給廣告主們帶來了別樣的媒體購買體驗(yàn)：從最初互聯(lián)網(wǎng)媒體按展示時(shí)間（CPT）和展示量（CPM）來買賣媒體，到按廣告點(diǎn)擊量（CPC）、銷售（CPS）等消費(fèi)者行為（CPA）來購買各類媒介具體的效果與轉(zhuǎn)化，再到現(xiàn)在最熱門的精準(zhǔn)在線受眾的程序化購買，廣告主對于媒體投放效果和實(shí)際效益回報(bào)的追求，使媒體傳播整體行業(yè)開始從媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。衡量媒介投放的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和相對精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像給相對保守且數(shù)據(jù)獲取難度極高的戶外媒體帶來了巨大沖擊。

如今，越來越多的廣告主不滿足于「買得好，買得便宜」，而開始要求廣告代理公司探究「100 個(gè)候車廳的到達(dá)率有多少」、「該媒體能觸達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群曝光量怎么計(jì)算」、「戶外媒體對于品牌活動(dòng)的營銷效果的貢獻(xiàn)有多大」、「投放一波戶外的投資回報(bào)率是多少」等等。在廣告主的新要求下，業(yè)界卻仍然停留在用宣稱的人流、車流數(shù)據(jù)來估算展示量（CPM），用主觀判斷來評(píng)估戶外媒體可視機(jī)會(huì)（OTS）等傳統(tǒng)做法，不可否認(rèn)進(jìn)行精益化評(píng)估已經(jīng)成為戶外媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代快速成長、發(fā)展的最大瓶頸。如何學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)字證明戶外媒體的廣告媒體價(jià)值已然成為數(shù)字時(shí)代的核心挑戰(zhàn)。

從中國唯一的戶外媒體行為調(diào) OCS 在 2014 年的數(shù)據(jù)中可以看到，傳統(tǒng)戶外廣告和數(shù)字戶外廣告的效果仍然被消費(fèi)者認(rèn)可：

• 64% 的消費(fèi)者表示看到戶外廣告后會(huì)進(jìn)行下一步的搜索

• 85.4% 的消費(fèi)者認(rèn)為戶外廣告為他們提供了有用的信息

• 86.7% 的消費(fèi)者覺得戶外廣告提醒他們觀看或者消費(fèi)某件商品

此外，包括國外的一些廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟提供的媒體調(diào)研數(shù)據(jù)在內(nèi)，也對戶外媒體廣告價(jià)值提供了證明與背書：

• BINET& FIELD 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶外廣告在建立品牌知名度方面，足以與電視媲美。

• USA Touchpoints 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶外廣告牌比電視廣告更能引發(fā)人們積極的反應(yīng)；在消費(fèi)者前去購物的途中，戶外廣告可以在關(guān)鍵時(shí)刻觸及他們，而且距離實(shí)際購買點(diǎn)越近，戶外廣告的影響力越大。

• ARBITRON 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在廣告促成消費(fèi)者在線行為方面，戶外廣告的效果比其他線下媒體效果更好。

• NIELSEN 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，71% 的美國數(shù)字廣告牌受眾覺得數(shù)字戶外廣告的效果比在線廣告要更好，與電視廣告的效果差不多。

其實(shí)，這些調(diào)研數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)實(shí)并不令人意外，我們一直認(rèn)為戶外媒體是最容易產(chǎn)生消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的媒體形式，因?yàn)閼敉饷襟w所產(chǎn)生的影響作用是，在不需要依賴于任何內(nèi)容支撐的前提下就可以讓消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生直觀深刻而強(qiáng)烈的記憶度。消費(fèi)者因?yàn)閼敉饷襟w而產(chǎn)生的震撼、驚喜或好奇是人類最自然的情感聯(lián)結(jié)。

那些需要依托在內(nèi)容平臺(tái)上形成的攔截式廣告形式——無論是電視、網(wǎng)站還是手機(jī) APP，消費(fèi)者是在閱讀或觀賞其感興趣內(nèi)容的過程中，被廣告所攔截以達(dá)到觸達(dá)的目的，雖然可能因?yàn)橛|達(dá)的效果具有強(qiáng)制性而產(chǎn)生非常高的觸達(dá)率，但消費(fèi)者的情感基礎(chǔ)卻是被動(dòng)干擾的狀態(tài)；相反，消費(fèi)者在戶外環(huán)境下，戶外廣告在其生活軌跡中的自然觸達(dá)，消費(fèi)者反而不會(huì)覺得是被主動(dòng)干擾，因此對戶外廣告的接受程度更高。

以上調(diào)研雖然能在戶外媒體策略前端解決一部分戶外媒體價(jià)值評(píng)估的問題，但是基于抽樣調(diào)查的研究結(jié)果就如同現(xiàn)在越來越受到質(zhì)疑的電視收視率抽樣調(diào)查一樣，無法真正意義上解決戶外媒體廣告評(píng)估的問題。如何用大數(shù)據(jù)來證明戶外廣告價(jià)值？是急需突破的戶外媒體發(fā)展的重大瓶頸，需要引起整個(gè)戶外行業(yè)的重視。我們要善于借鑒國外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合中國市場的特色進(jìn)行深入研究，借力中國大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展浪潮，快速步入大數(shù)據(jù)研究時(shí)代。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代：與手機(jī)結(jié)盟

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速成長，各類互動(dòng)體驗(yàn)技術(shù)不斷更迭，以及社交平臺(tái)及消費(fèi)者的自傳播對于品牌口碑營銷、現(xiàn)象級(jí)事件爆發(fā)的強(qiáng)大支撐力，戶外媒體擁有了新一輪成長機(jī)遇。戶外媒體與移動(dòng)終端（手機(jī)）的自然聯(lián)結(jié)，使得戶外媒體成為線下流量金礦向線上平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流、形成了全新的流量入口，這賦予了戶外媒體在整體營銷生態(tài)體系中更加豐富的角色。

除了戶外媒體天生的消費(fèi)者高觸達(dá)及高滲透率的特性能夠給廣告主帶來較高知名度外，由于戶外媒體獨(dú)特的場景優(yōu)勢，戶外媒體開始向線上導(dǎo)流和消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行延展。戶外媒體——無論是傳統(tǒng)的印刷類媒體，還是新形式的電子屏，通過與二維碼、NFC（近場通信）以及 iBeacon 等新技術(shù)嫁接，可以很好地起到線下向線上導(dǎo)流的作用。

此外，戶外媒體通過電子圍欄技術(shù)與 LBS 大數(shù)據(jù)的結(jié)合與手機(jī) APP 進(jìn)行聯(lián)結(jié)，通過推送廣告的形式有效地進(jìn)行精準(zhǔn)的場景觸達(dá)，利用基于地理位置信息的 DMP 并結(jié)合數(shù)字媒體的 DSP 對中端受眾進(jìn)行再次觸達(dá)。這一技術(shù)已經(jīng)有非常成功的應(yīng)用案例。在英國，xAd 公司曾做過亨氏嬰兒奶粉產(chǎn)品的項(xiàng)目，根據(jù) APP 下載安裝使用行為判斷目標(biāo)用戶，例如用孕婦食譜、辣媽幫等 APP 鎖定目標(biāo)受眾，通過戶外媒體與手機(jī)移動(dòng)端廣告的結(jié)合，利用用戶的移動(dòng)軌跡以及位置信息判斷出目標(biāo)用戶，進(jìn)而在準(zhǔn)媽媽和孕婦常去的場所，比如母嬰中心、婦孕醫(yī)院、嬰兒游泳池等地方全天候推送廣告。該項(xiàng)目一共產(chǎn)生 1200 萬曝光，點(diǎn)擊數(shù) 25 萬 6815，約 6000 人上傳照片、參與了奪金幣，共覆蓋了 6424 家母嬰商店、783 家兒童醫(yī)院、11 萬余家幼兒園、6461 家婦幼保健院。

從數(shù)據(jù)顯示，通過戶外媒體與手機(jī)移動(dòng)端廣告的結(jié)合，消費(fèi)者更容易接受移動(dòng)端出現(xiàn)的相關(guān)性較高的廣告并產(chǎn)生后續(xù)互動(dòng)。無可否認(rèn)，戶外媒體對于要求高轉(zhuǎn)化率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這不僅僅是因?yàn)椴煌瑧敉饷襟w在不同場景下有著豐富而天然線下流量機(jī)會(huì)，更由于其對于線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率的高效性。

我們相信國內(nèi)眾多網(wǎng)站、電商、游戲類廣告主正是意識(shí)到了這一巨大的線下金礦，近期紛紛加入戶外廣告主的大軍，這些新進(jìn)入者遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)行業(yè)。而戶外媒體投放的高效及高回報(bào)也讓他們嘗到了甜頭，從 CTR 2015 年前三個(gè)季度的傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi) TOP 10 的品牌來看，蘇寧易購、京東商城、1 號(hào)店等品牌穩(wěn)守前五，2015 年的黑馬——全景增長率高達(dá) 281.4%。幫助戶外行業(yè)在 2015 年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn) 0.6% 增長的商務(wù)樓宇視頻廣告收入同比增長 15.2%，其中，電腦及辦公自動(dòng)化類品牌同比增長 168.9%；電商及 O2O 新型企業(yè)在 TOP 10 投放中占據(jù)了半壁江山?？上У氖牵?strong .="color: rgb(0, 0, 0);">大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導(dǎo)流的重要作用，依舊把戶外媒體作為建立知名度的補(bǔ)充性媒體來使用。因此，廣告代理公司有責(zé)任也有義務(wù)讓客戶了解到這些新的理念和成功經(jīng)驗(yàn)，讓越來越多的廣告主在戶外線下的金礦中占據(jù)一杯羹。

消費(fèi)時(shí)代：真實(shí)世界的體驗(yàn)平臺(tái)

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，戶外媒體也在開始成為消費(fèi)者在真實(shí)世界里享受真切產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)的非常重要的平臺(tái)。曾有專家說過：線上是渠道，線下才是品牌，我們由衷地認(rèn)同這句話，因?yàn)樘摂M世界的體驗(yàn)再逼真，也不如實(shí)實(shí)在在的感官感受來得深刻。無論科技如何發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)如何可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到無限接近實(shí)際體驗(yàn)的感受，線下的真實(shí)世界仍然是消費(fèi)者生活的基礎(chǔ)。不過，要使戶外媒體成為消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)，需要以下三個(gè)必備要素：媒體數(shù)字化、技術(shù)互動(dòng)化、創(chuàng)意場景化。

• 媒體數(shù)字化：中國戶外媒體的發(fā)展很有趣：行業(yè)發(fā)展受市場和政策因素雙重影響。從 2005 年開始，針對各個(gè)城市的大整改大清理，把戶外傳統(tǒng)媒體拆除殆盡。之后，雖然在重新調(diào)整城市規(guī)劃方案后，出現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)的戶外單一媒體，大量的媒體資源開始向數(shù)字戶外進(jìn)行轉(zhuǎn)變，戶外大屏頓時(shí)鋪滿大街小巷，樓宇電視、公交電視、機(jī)場電子刷屏等百花爭艷，市場看起來一派蓬勃興旺。然而，真正意義上的數(shù)字媒體的前提是聯(lián)網(wǎng)——統(tǒng)一播控、自動(dòng)化管理。反觀中國戶外行業(yè)中的「數(shù)字戶外媒體」有多少真正做到了聯(lián)網(wǎng)播控？單屏單機(jī)的播放模式、供應(yīng)商和屏幕建造商分散經(jīng)營管理，給戶外媒體真正數(shù)字化設(shè)立了技術(shù)壁壘。

• 技術(shù)互動(dòng)化：我們將戶外媒體形容為消費(fèi)者的體驗(yàn)平臺(tái)，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)人與媒體產(chǎn)生交互的過程。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、體感（Kinect）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、聲控、觸控、溫控等眾多新技術(shù)的更迭使消費(fèi)者與媒體的雙向互動(dòng)成為可能，雖然硬件、軟件等已經(jīng)相對成熟，但至今卻尚未有相對成熟的媒體平臺(tái)將互動(dòng)技術(shù)產(chǎn)品化，將體驗(yàn)常態(tài)化。

• 創(chuàng)意場景化：場景這個(gè)詞對于當(dāng)下的傳播界應(yīng)是最耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞。場景是什么？場景是空間（where）+ 時(shí)間（when）+ 人（who）的結(jié)合。過去，業(yè)界在做戶外媒體時(shí)，都聚焦在空間概念上——location、location、location！后來，業(yè)界慢慢開始加入了人的概念，才把消費(fèi)者特征融入進(jìn)來。消費(fèi)者特征代表了其不同的生活軌跡，比如大學(xué)生就在學(xué)校里，白領(lǐng)就在寫字樓里，回家要進(jìn)社區(qū)，休閑要去電影院?？墒莾H有空間和人尚不足以形成完整的場景，還必須要加入時(shí)間的概念，因?yàn)橥瑯拥目臻g、同樣的人在不同的時(shí)間定義下的需求和興趣是截然不同的。只有真正體會(huì)「場景」的內(nèi)涵，才能創(chuàng)造出最容易被消費(fèi)者接受的創(chuàng)意。在此，我們要善于學(xué)習(xí)很多 O2O 服務(wù)品牌，比如，「餓了么」解決了白領(lǐng)在辦公室周邊早飯、午飯選擇困難癥的問題。博視得把場景化創(chuàng)意稱之為「動(dòng)態(tài)內(nèi)容」——與消費(fèi)者此時(shí)此刻最相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容。要做好創(chuàng)意場景化的新時(shí)代戶外創(chuàng)新，不是一件容易的事情，其前提就是對消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的運(yùn)用、對社交大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，以及對時(shí)間、空間、人的充分理解和消化。

戶外媒體有別于其他媒體形式，具有不可替代性。雖然行業(yè)土壤的一些根源問題導(dǎo)致戶外媒體發(fā)展遭遇瓶頸，然而數(shù)字時(shí)代的到來、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給戶外媒體行業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和發(fā)展前景。只要結(jié)合戶外媒體自身優(yōu)勢，與時(shí)俱進(jìn)，快速轉(zhuǎn)型蛻變，就一定會(huì)迎來戶外行業(yè)的再度繁榮。