央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR近日發(fā)布的《2011年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2011年上半年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)14%，雖低于去年同期，但成績(jī)依然可喜。微博的飛快發(fā)展、視頻網(wǎng)站的沖擊，都沒(méi)有導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告的衰退，繼續(xù)成長(zhǎng)的勢(shì)頭強(qiáng)勁。

　　持續(xù)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)大

　　《報(bào)告》顯示，平面媒體廣告與去年同期相比增長(zhǎng)放緩，報(bào)紙和雜志上半年的增幅分別為16%和15%，均高于整體廣告市場(chǎng)增幅。就報(bào)紙廣告而言，雖然與去年的18.9%相比，上半年的增速略有降低，但央視市場(chǎng)研究資深顧問(wèn)姚林認(rèn)為，去年是在2009年金融危機(jī)基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)，具有恢復(fù)性增長(zhǎng)的因素，而今年上半年應(yīng)該是常態(tài)的增長(zhǎng)，報(bào)業(yè)廣告仍然有著持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

　　電視媒體增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，增幅與整體廣告市場(chǎng)持平。從《報(bào)告》來(lái)看，電視媒體廣告增長(zhǎng)14%，中央電視臺(tái)增長(zhǎng)了0.4%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)了22%的刊例收入增長(zhǎng)；省級(jí)衛(wèi)視壓縮8%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)23%的刊例收入增長(zhǎng)。媒體刊例增長(zhǎng)引起廣告轉(zhuǎn)移，中央電視臺(tái)媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)大大縮減，二線衛(wèi)視則承接上游衛(wèi)視的廣告余量，廣告時(shí)長(zhǎng)均有大幅增長(zhǎng)。此外，電臺(tái)媒體潛力也在不斷攀升，上半年增幅達(dá)34%，與去年同期相比相對(duì)穩(wěn)定，發(fā)展前景光明。

　　報(bào)紙廣告明顯復(fù)蘇

　　報(bào)紙廣告資源中，起決定性作用的往往是廣告量前三位的行業(yè)，即房地產(chǎn)、汽車(chē)和零售服務(wù)。受?chē)?guó)家房地產(chǎn)調(diào)控影響，上半年房地產(chǎn)投放報(bào)紙廣告明顯復(fù)蘇。

　　上半年最值得關(guān)注的，是房地產(chǎn)和汽車(chē)兩個(gè)支柱行業(yè)的不同趨勢(shì)。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，上半年報(bào)紙房地產(chǎn)廣告成為最給力的行業(yè)，大增39.2%，零售服務(wù)增長(zhǎng)15%，而汽車(chē)（交通）僅增長(zhǎng)3.8%。對(duì)此，姚林認(rèn)為，這再次印證了產(chǎn)業(yè)景氣對(duì)廣告投放影響的規(guī)律。

　　“房地產(chǎn)景氣與廣告投放似乎是一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)房子熱銷(xiāo)時(shí)，廣告不會(huì)隨之同步增長(zhǎng)；而房子滯銷(xiāo)時(shí)，廣告卻反其行之。這種情況已經(jīng)發(fā)生過(guò)多次，似乎成為一種規(guī)律?！币α直硎?，始于2010年4月的房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)持續(xù)了一年多，從這次調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)廣告的影響來(lái)看，如果這種趨勢(shì)成為規(guī)律，對(duì)下半年的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)將是極大的利好消息。

　　與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，近期車(chē)市仍無(wú)反彈跡象，甚至有繼續(xù)探底的可能，可以預(yù)計(jì)，如果車(chē)市繼續(xù)維持目前的狀態(tài)，下半年廣告投放趨勢(shì)不會(huì)改變。去年拉動(dòng)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)的主力行業(yè)，今年或?qū)⒊蔀樽罾щy的行業(yè)之一。

　　全年增長(zhǎng)先高后低

　　在宏觀經(jīng)濟(jì)保持良性運(yùn)行的大環(huán)境下，第二季度GDP同比增幅為9.5%，由前期政策刺激的偏快增長(zhǎng)向自主增長(zhǎng)有序轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品上游成本增加，企業(yè)主縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，廣告投放隨之壓縮。

　　對(duì)此，CTR認(rèn)為，下半年由于媒體刊例變化、廣告主整體策略調(diào)整，上游成本增加，終端銷(xiāo)售壓力的上漲現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)，企業(yè)主的媒體營(yíng)銷(xiāo)策略也將繼續(xù)發(fā)生變化，其中與百姓生活密切相關(guān)的民生用品廣告投放量將有所抑制，房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)等投資性需求將以廣告救市，呈現(xiàn)高量增長(zhǎng)。

　　2011年下半年，抗通脹、抑投機(jī)等政府行為將更加深入地進(jìn)行。CTR預(yù)測(cè)，廣告伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全年廣告增長(zhǎng)將出現(xiàn)先高后低的態(tài)勢(shì)，下半年廣告市場(chǎng)仍將繼續(xù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步。